慕尚集团（1817.HK）再获“最具品牌价值”奖，浅谈其品牌增长公式

原标题:慕尚集团(1817.HK)再次获得“最具品牌价值”奖，并对其品牌成长公式进行了简要探讨。

升级生产模式、高质量管理、提供高质量产品和服务等.........................................................................................................................................................也可以看出，高品牌价值企业的毛利率和ROE水平往往是优秀的。

换句话说，品牌是基于多维度的综合审视，具有品牌价值的企业是资本市场的“金矿”，需要不断探索。

12月10日，“2021大中华区最佳上市公司”评选结果揭晓。“最具品牌价值”奖最终颁给了通威、联想集团、CIMC车辆、平安好医生、慕尚集团控股等各个领域的佼佼者。

其中，慕尚集团引起了笔者的极大关注。一方面，笔者主要关注的是消费行业，服装领域，目前纺织服装行业的估值吸引力正在逐渐增强。慕尚集团是LVMH私募基金L.Catterton旗下唯一一家专注于零售消费的时尚公司，当时在亚太地区持股超过51%，其核心品牌GXG是最早渗透中国时尚男装市场的品牌，市场地位领先；另一方面，它已经连续两年获得这个奖项，这并不常见。为什么慕尚集团的品牌建设取得如此成功，对行业有什么借鉴意义？

在这里，笔者将探索慕尚集团的品牌成长公式。

创新战略营销，形成独特的品牌个性。

在渠道碎片化、精准流量红利递减的当下，“酒香也怕巷子深”，如果无法到达目标群体，很难实现更好的销售转化。同时，笔者认为，在大数据驱动的时代，销售转型或日常营销发生得越频繁，达到的用户数量越多，就能获得更精准的用户需求，从而赋能产品和渠道所有业务维度的战略布局。

一方面，慕尚集团有着敏锐的商业意识，总是主动接触消费者，通过创新的方式与消费者进行深度对话。GXG品牌因此被称为“最了解年轻人的时尚品牌”之一。

比如对IP的理解和操作。

IP对最有潜力的消费群体，也就是年轻人有着持久的吸引力。《2021天猫服饰白皮书》显示，2020年天猫服饰IP联合品牌增速将超过60%，将诞生众多销量超千万的单品。IP正在成为新的消费增长点。

近年来，GXG携手艺术家、设计师锚定头部IP，先后推出潮流教父库马·高石、动画《一人之下》、潮牌IHNOMUHNIT、潮玩IPBE@RBRICK、大悲宇宙等相关联名产品。同时还与POP MART、豆芽水产公司、Tik Tok等合作。注入多元文化和时尚前沿基因，实现跨界创新。

去年以来，GXG推出了包括XLab产品创新计划、青年羽绒制造局、羊毛电缆公司等在内的一批全新自营IP。，从而引发了强烈的“化学反应”。与联合品牌相比，私有IP不仅有助于提振销量，也有利于品牌建设，加深品牌在消费者心目中的印象，实现利润的良性循环，真正具有品牌价值优势。

比如“沟通”在形式上脱离了传统。

基于对“年轻人向往户外”的深刻洞察，“Young Down Manufacturing Bureau”2.0强势回归，GXG冬季新品展摒弃了传统的T型舞台玩法，将展会搬到了自由的户外场景——青海格尔木，将“亲生活”元素融入到沉浸式的户外多场景展示中。

与此同时，GXG首次在户外搭建“亲生活露营主题实景房”，邀请明星、知名设计师、时尚达人等时尚代表出席，见证并接触不同身份、不同需求的消费者。据统计，本次直播已被观看数百万次，其品牌知名度和曝光度将持续提升。

在综合效应下，在今年的双11中，笔者也看到了现象级的变化:GXG作为与双11一起成长起来的品牌，今年双11的推广策略呈现出主动收缩，变成了提供优质产品、全渠道、创新再创新的竞争方式，形成了品牌独特的个性。而且，这并没有影响到慕尚集团的健康运营，最终战绩依然显著，全渠道GMV达6.4亿元，毛利率大幅上升，优质羽绒品类同比增长30%。

了解年轻人的真实需求，用产品支撑品牌。

品牌形成的过程往往是“先有产品，后有品牌”。产品是企业长期生存的基石，促进品牌价值的塑造。

近年来，慕尚集团逐渐实现了从管商品到管人的发展理念，在产品开发上“以人为本”，了解年轻人的真实需求，同时以科技手段实现这一需求。

年轻人的真实需求，包括对健康生活的需求，对时尚的追求，轻功能的实用主义美学，以及被理解的渴望...

基于此，慕尚集团今年更加注重时尚与实用的平衡，努力打造多功能时尚单品。以“青春羽绒制造局”2.0为例。该系列单品不断颠覆大众印象，既能满足日常“都市着装”的轻需求，又能适应“户外出行”的功能性。

在这背后，得益于慕尚集团前沿的技术手段和设计理念。“青春羽绒制造局”2.0系列单品创新性地采用ZERO DOWN零掉毛技术，内衬设计为可拆式，并大胆尝试离型纸、高密度涂层织物等面料(原料方面，已与国际羽联(IDFB)管理委员会成员、中国羽绒国家标准起草单位建立合作关系)。其中，还创新推出了“无羽绒”的户外羽绒背心，结合了无数气囊和零羽绒免拆技术，还实现了零下20到5度的户外保暖、防风、防雨。

在其他品类上，GXG也推出了冰氧吧t恤休闲裤、运动快干t恤、CoolMax黑科技酷炫面料t恤等一系列黑科技功能性产品。

其实这两点也是成功抢占市场的功能性服装品牌之间的共性。不难发现，慕尚集团在时尚赛道上稳步发展，但在满足消费者的过程中，并没有忽视功能需求，并赋予自己力量。众所周知，功能品类更容易形成品牌壁垒，抢占消费者的心智高地，行业集中度越高，功能性越强，这一特征越明显，这也是慕尚集团品牌力越来越明显的原因之一。

深度布局供应链，抢占“智造”新时代

再往前看，未来产品竞争的核心方面是什么？或者说，是什么决定了未来的产品竞争？

随着年轻消费者主力的迭代，消费趋势也快速完成迭代。更明确的方向是:从现在到未来，消费需求细分程度会越来越高，渠道会逐渐分散...那么，未来的产品竞争很可能是供应链的竞争。

在供应链方面，慕尚集团很早就开始布局。目前已知慕尚集团已经实现了与上游供应商的联动，其柔性供应链基本可以在7-30天内实现“快速反转”，比一些快时尚品牌的成衣和货架都要快，足以支撑产品的“按需生产”。

与此同时，慕尚集团逐步建立线上云库存共享配送体系和线下智慧门店，完成产品全生命周期管理体系建设，增强供应链灵活性，实现线上线下一体化运营，努力打造从工厂直接发货到门店或终端客户的供应模式。

还值得注意的是，慕尚集团正在通过整合资源，加速“智创”升级。比如与魏梦(2013.HK)联手，将多渠道、全场景用户存入全品牌私域流量池，打造品牌数字化会员体系，就在最近，与深耕电商领域、已存入600多个智能自动化场景和系统化解决方案的影刀RPA达成战略合作，进一步推动其业务流程自动化。

市场信息还显示，影刀RPA的合作伙伴包括宝尊、恒生电子、波司登、汤臣边建等多家龙头企业。，这主要有助于升级跨平台数字化运营，降低人工成本。笔者认为，这一新布局对慕尚集团旗下品牌长虹也有所帮助。

品牌可以持续跃升，释放高增长潜力。

自上而下，中国经济发展已经从高速增长阶段转向高质量发展阶段，这就要求中国产业在全球价值链中不断攀升，尤其是向高端突破。“十四五”规划纲要提出，启动“中国品牌创建行动”，率先在化妆品、服装、家纺、电子产品等消费领域培育属于中国的高端品牌。

参考成熟市场，消费者愿意为品牌支付20%甚至更高的溢价，高收入人群更愿意为很多产品支付60%以上的溢价，所以随着经济发展和消费升级，品牌溢价空必然开启。根据最近的报告，奢侈品是2021年上半年跨境电子商务中增长最快的类别。一定程度上说明中国消费者支付品牌溢价的意愿和能力显著提升。

后疫情时代，消费市场的复苏进程也呈现出不足和不平衡，大企业和大品牌复苏较快，而小企业和小品牌则相反，强势品牌力支撑下的品类和零售业态市场增速相对较快，其发展真正转向“品牌引领”。

同时考虑到慕尚集团年轻精致的品牌特点，认为其有一定的能力长期跟上年轻人，通过深度链接提升品牌粘性和溢价空。根据电通中国的数据，预计2021年中国近3亿Z世代人群煽动消费支出将达到5万亿元，呈逐年上升趋势。

可见，在优质产品上形成独特的品牌个性，是品牌价值长期提升的更好路径，而慕尚集团在这条道路上走在了前面。而且其品牌的独特个性是围绕着消费潜力最大的人群形成的，从而释放出高增长潜力。回搜狐多看看。

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