文创产品的出圈密码何在

文创产品的出圈密码何在 字体： 小 中 大 分享到： 文创产品的出圈密码何在 2022-03-28 10:04:04 来源：光明日报

故宫冰墩“打卡”资料图片

2022年北京冬奥会和残奥会期间，“冰码头”和“雪榕榕”相继跻身文创“顶流”，一墩难求、一体难求的火爆场面令人印象深刻。今年全国两会期间，多位文化界代表、委员畅谈民族风情、民族潮流、文创产品的现状，提出了新的规划和思路。

这一现象反映出中华优秀传统文化越来越受到重视和关注，也正在成为文化创意发展的瑰宝。随着民族文化的流行和浪潮，与中华优秀传统文化相关的文创产品必将迎来更好的发展。那么，什么样的文化创意产品既能俘获消费者的心，又能促进中华优秀传统文化的创造性转化和创新性发展呢？什么样的文创产品才能引领潮流？这是时代给我们提出的新课题。

1.线上上不去，线下排长队，文创火了。

2022年新年伊始，“冰敦敦”号突然火了。在网上，短短几天，关于它的热搜已经超过100次，相关话题阅读量达到10亿人次。朋友圈铺天盖地的都是“我愿意得到一个码头，白头不分离”，而在购物平台的相关网店中，以“冰码头码头”为关键词的商品几乎都是“秒空”；线下，尽管寒冬，但在北京王府井的相关店铺前，“求排长队”的热情，经得住清晨的寒风。一墩难求的火爆场面，让人觉得文创的“顶流”就是“冰墩”。

《冰盾盾》和《雪荣蓉》的火爆，不禁让人想起最近两年流行的文创“明星”和“考古盲盒”。

2020年前后，河南博物院推出文化创新“考古盲盒”，将流行的“盲盒”概念与文物相结合，将青铜器、元宝、铜佛、铜镜、银章等“微型文物”藏入土中，带玩家在微型考古遗址中体验考古的乐趣。“考古盲盒”上市后，在网上引发抢购热潮，一定程度上成为“考古热”的助推器。三星堆博物馆、江西省博物馆等。还陆续推出了专门的“考古盲盒”，广受欢迎。大批年轻人纷纷拿起迷你“洛阳铲”，一边探宝一边淋水，在网上分享考古过程的艰辛和收获的喜悦。很多家长对略显混乱的盲盒市场深恶痛绝，却愿意为孩子购买成套的“考古盲盒”。有的老人还把“考古盲盒”作为最好的礼物送给远在他乡的孙辈，让中华优秀传统文化陪伴下一代成长。

事实上，早在很多年前，故宫博物院就已经在这方面做了有益的探索，推出了很多爆款的文创产品，比如“朱超耳机”、插着一根花羽毛的官帽伞、“我就是这样的人”折扇、“御林军手机座”等等。在此背景下，2016年5月和2021年9月分别发布了《关于促进文物单位文化创意产品发展的若干意见》和《关于进一步促进文物单位文化创意产品发展的若干措施》的通知，直接推动了博物馆、美术馆、图书馆等各类文物单位，深入挖掘馆藏文化资源，发展文化创意产业，开发文化创意产品，弘扬中华优秀文化，传承中华文明，促进经济社会协调发展。

考古盲盒资料图片

2.文物“活”起来，文旅融合，文创重在创新。

文创为什么生气？

第一，注重文化创意。以“考古盲盒”为例，“考古”和“盲盒”达到了一加一大于二的效果。众所周知，考古中很重要的一个环节就是发掘遗迹和遗物。这个过程本身就是探索未知。一把铲子会不会找到宝藏还是一无所获，这是个未知数。这与市场上流行的“盲盒”的特点不谋而合。在一切都可以“盲”的市场环境下，“考古”和“盲盒”的结合可谓是绝配。“考古盲盒”的普及，不仅让考古知识和重要的“文物”走进了普通人的生活，给矗立在博物馆的文物带来了新生，促进了中华文明的传承，也有效扭转了“盲盒”市场的乱象，提高了“盲盒”的文化价值。

其次，发挥文旅融合的优势。随着文化与旅游融合的高质量发展，以文化塑造旅游，以文化促进文化的局面在不断改善。各大景区，尤其是重点文物保护单位，在文化创作上下足了功夫，带动了文化创意产品的消费。兵马俑摆件、象棋、书签、耳环、三星堆青铜面具冰淇淋、青铜面具等等，都受到游客的追捧。作为世界文化遗产，旺季时，长城每天有上万名游客，一句“不到长城非好汉”吸引着无数国内外游客在此打卡。长城文创早已成为知名品牌。其文化创意产品已形成系列，包括爱国系列、励志系列、真我系列、节日系列等。，将长城所代表的历史印记、文化自信、民族精神融入到每一个文创产品中。相比于墙上刻着“到此一游”的违法不道德行为，从长城上拿走一块刻有自己名字的旅游纪念牌，显得尤为文明和庄重。

如何让更多有创意的东西走出圈子，引领潮流？这将是一个系统工程。

各级博物馆、美术馆、图书馆、文化馆、群众艺术馆、纪念馆、非物质文化遗产保护中心等文化文化机构需要广泛参与。各文化单位既要通过文物普查加强对文化资源的梳理和发掘，又要加强文化资源的开放，促进资源共享、创意共享、市场共享。还要发挥各类市场主体的作用，与社会力量深度合作，打造文化创意品牌；还要通过跨界融合提升文创产品发展水平，加强文创品牌建设和保护，不断推出精品圈，引领全国潮流。

兵马俑文创冰淇淋资料图片

3.保护第一，尊重历史，守住文创底线。

今年1月，沈阳中心官微发布消息称:推出张“大帅币”交通卡，可在全国300多个城市的地铁、公交上使用。消息一出，舆论哗然。网友问“李大钊先生是怎么牺牲的”。当晚，沈阳市文化和旅游局就此事道歉，并对相关负责人进行了处理。各大媒体和相关专家纷纷发声，对此进行严厉批评。

为什么一个文化创意产品会引起如此巨大的争议？正如相关专家所说，他们把忘祖视为文化创新。中国共产党的主要创始人之一李大钊被军阀张绞死。这段历史可以忽略吗？以文创之名，为军阀“题词立传”显然已经触及了底线。

文化和旅游部等八部门联合发布的《关于进一步促进文化遗产单位文化创意产品开发的若干措施》指出:“坚持保护第一，合理利用文化遗产资源，避免过度商业化和娱乐化。革命历史文化创意产品要以历史事实为依据，反对历史虚无主义。”

现代社会，价值观多元，兼收并蓄，但尊重历史、烈士等基本的价值观底线是不能跨越的。文创产品受众广泛，尤其是年轻人，任何细节都不容小觑。各有关方面要把握正确导向，坚持社会主义核心价值观引领，保护和弘扬中华优秀传统文化、革命文化和社会主义先进文化，深入挖掘文物资源的精神内涵，使文化创意产品成为广大人民群众了解中华文化、增强文化自信的重要载体。

我们批评“大帅币”是忘祖，是为了文创发展更良性的发展，必须引以为戒。以故宫博物院为代表的各级各类文物单位中有取之不尽的宝藏。既要通过文化创意拉近文物与年轻人的距离，又要利用年轻人乐于接受和互动的年轻语言表达方式，增强时代感和吸引力，让古今对话成为可能，让时间空穿透力成为现实。同时要知道自己能做什么，不能做什么，守住底线，这样才能有创意。

(作者:中南民族大学文学与新闻传播学院讲师包，中南民族大学文学与新闻传播学院副教授朱翔)

《光明日报》(2022年3月27日第12版)

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