深度解剖︱《奇葩说》4个亿的广告和内容是如何完美结合的？

有一款综艺节目，广告插播肆无忌惮，却一点也不招人讨厌；

有一场辩论会，“奇葩”相聚，却不“争奇斗艳”，这，就是《奇葩说》！

本文将从以下 3 个方面复盘：

1、奇葩说带来了哪些成就？

2、凭什么《奇葩说》的广告方式能成？

3、《奇葩说》广告营销带来的借鉴与启发

《奇葩说》第四季在上周末正式收官，截止目前，总播放量破 6亿，微博话题 #奇葩说# 累计阅读量达 48.2 亿。第四季的招商金额高达近 4 亿，再次成为招商金额最高的网综节目。目前很多广告主已经准备好了“亿万粮草”，打算入局《奇葩说》第五季合作的争夺战中。

除了一如既往精彩的内容外，本季的广告商冠名植入从播出开始就广受好评。过去在《奇葩说》上露过脸的品牌，都收获了各自的成长，从相关数据上看，5 个品牌的综合影响力在赞助前后都有明显的提升。

可以说没有哪一款节目能做到像《奇葩说》一样，广告才是本体，营销和内容完美融合。

1、话题标签产生的跨界营销核心驱动力

《奇葩说》中每个角色都是一个标签，每一个标签都汇聚一类粉丝，而每一类粉丝都希望在另一个圈子中找到认同——这是社交的动机之一，也是品牌跨界营销的核心驱动力。

而话题即标签，观点即认同。从话题这点来说，奇葩说第四季在内涵上有了新突破。（如下述表格所展示），它更关注当下年轻人的思想和困局，很多辩题都来自日常生活中的场景和话题。

在来看节目中广告的标签：小米 “掏出来搞事情的拍照黑科技—小米手机” 、纯甄酸牛奶 “奶后吐真言” 、海飞丝 “别让你的头屑陪我过夜” 、闲鱼APP “我X（去），这也能卖出去” ，美年达果味汽水 “玩的不够大，别喝美年达” ……

可以发现，这些广告都像特洛伊的木马，植入到一个生活场景的话题中。在该场景下，精准话题标签和人设标签与品牌结合能够准确的展现品牌特色，极大的提高品牌辨识度，形成了一个覆盖广泛的跨界营销场景。这正是《奇葩说》营销有钱的根基。

2、原生广告的多元玩法，反哺内容的精彩程度

原生广告的定义是：不破坏用户的体验，为用户提供有价值的信息，让用户自然地接受信息。

《奇葩说》就在这一点上做的厉害又自然。比如：不经意间蹦出的海飞丝魔性口播席卷全场，选手CUE不停；闲鱼表情配合现场气氛、情绪，随时 “弹幕” 出场；和大家一起 “玩大了” 的美年达果味汽水，双方将 “美年达1个亿藏在了瓶盖里” Campaign 进行了节目内外整合传播，还有每集都有飘屏的纯甄酸牛奶。

《奇葩说》的特色口播广告也成为了综艺广告界的一股清流，创意中不乏笑点，不断强化品牌记忆的同时又不显得突兀，这种把广告当作内容的形式，实际上也是原生广告的概念之一。

广告商更是签约了《奇葩说》的辩手，联合出演小戏，深度绑定奇葩说场景。同时，导师以及辩手，不断在节目中将赞助商的品牌精神，全程植入到论点中来。

通过原生广告的多元玩法，《奇葩说》的广告和节目互相融合创造了更多有趣的广告形式，而这些有趣的广告形式又反过来让内容更加精彩有趣。

3、广告商与节目组打配合，深化营销

《奇葩说》小米的成功，重点在于双方内外联动。

对内：小米品牌卡通形象是观众席中最活跃的分子，CEO 雷军更是亲自上阵参与节目制作，鬼畜版 minitalk 介绍起小米自家产品，雷军更是在节目内频频爆出 “手机是工艺品，人生是艺术品” 等金句，可谓人气爆棚。

对外：策划了花式广告大赛 #说出创意马老就念给你听# 、“米粉节”、小米 MAX2 新品发布等联动项目，使奇葩说和小米的 “搞事精神” 延续贯穿到从线上到线下、从品牌到产品、从活动到互动的方方面面，可谓节目、小米、用户等各个层面联动多赢。

4、广告商自身的多维度营销，加强品牌的植入与落地

而另一位“金主爸爸”纯甄酸牛奶的玩法也让人眼前一亮。

纯甄酸牛奶将《奇葩说》第四季为其定制拍摄的魔性小片，投放到线下LCD楼宇及各大媒体娱乐频道，还同时推出了产品定制包装。在节目原有影响力之上，再次扩大了纯甄酸牛奶品牌的影响范围。

除了基于《奇葩说》立体联动传播，纯甄酸牛奶始终没有忘记一切推广营销的初心——产品落地。不仅运用纯甄自有会员 SCRM 甄享汇平台，专设了《奇葩说》开机动画。

还在借力节目中的“金句”产生的社交素材，在纯甄的社交平台上，通过视频、海报、金句、投票等丰富的内容，深耕粉丝群体，在与粉丝互动的同时，吸引他们进一步体验和感受纯甄酸牛奶产品。

（检索发现，截止《奇葩说》第四季结束，纯甄酸牛奶 #奶后吐真言# 微博话题阅读量从节目开播前的 5 千万，飙升到目前 4.1亿多，期间还曾进入新浪实时话题榜第 三名，互动量达 40.8万，受众参与投票互动共 12910次 。

每期《奇葩说》播出期间，积分商城日均访问量相比提升50%，甄享社区日均访问量提升180%，甄享汇总粉丝突破 310 万！）

1、盲目选择投放的IP，就是在搞事！

《奇葩说》看似娱乐节目，但我们从其节目内容，可以看出其与《奥普拉脱口秀》有异曲同工之妙——不单单停留在娱乐和辩题本身，更是将辩题上升到对社会现状，对人生价值的深入思考。

这样一个优秀的节目才能产生强大的IP，也只有借助于强大IP的影响下，广告商的营销能够更好的发挥。

但需要提醒一句的是：不符合企业品牌文化的 IP，再强大也还不如养条狗…….

2、广告商要与IP共同努力，使劲玩大！

很多广告主冠名植入容易出现的一大误区在于：

以为冠名一个超级 IP 了，全部交给节目组，就可以躺着“名利双收”……

其实不然，回头来看这些成功的广告赞助商都是尽各方的努力与《奇葩说》节目牢牢合二为一。通过节目本身全面的植入、与节目联动、社交素材微营销、互动活动、线上线下粉丝深耕、产品体验等，不仅将节目中的金句广告语贯穿始终，形成了独特的品牌标签记忆。

而且通过这一系列丰富、立体的整合推广营销，形成了从节目到传播到用户到产品到销售的“闭环”。这就好比足球比赛，教练和球员要协作融为一体，才能达到1+1>2的效果。3、对软植入的一点建议

复盘整个《奇葩说》的广告营销，我们可以看出标签化、生活化、场景化的重要性。

建议在做广告软植入的时候，试着从生活化的角度浓缩出产品的标签；用场景化的包装来做营销。

毕竟，生活——就是广告照进来的地方～～～